潮玩成为年轻人社交新货币 社交平台是“种草”重要阵地

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潮玩成为年轻人社交新货币 社交平台是“种草”重要阵地

2022年09月29日 01:07 来源:北京青年报
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  潮玩成为年轻人社交新货币

  线上“种草”找同好 线下体验沉浸式“淘玩”

  随着年轻人逐渐成长为消费市场的主力军,他们超前的消费理念和独特的文化消费需求,为潮流产业增值带来了全新的土壤,潮玩成为了年轻人的精神消费品。盲盒产品的大热带动我国潮玩经济快速增长,新锐白领成为消费主力,潮玩产业也逐渐走入了大众消费市场。

  悦己、社交等需求

  驱动潮玩市场扩大

  潮流玩具,又称艺术家玩具、设计师玩具。仅就成人圈里流行的潮流玩具,主要包括以下几种类型(部分):盲盒公仔、手办模玩、BJD 娃娃(关节可动的球形关节人偶)、艺术家玩具、毛绒玩具、拼装积木。

  年轻人的潮玩消费偏好呈现了怎样的特征?克劳锐发布的相关报告显示,悦己表达、兴趣社交、情感寄托、投资回报等需求驱动年轻人潮玩消费市场扩大,43.1%的调研用户表示2022年将“大幅或略有增加”购买潮流玩具的频次。

  盲盒经济大热带动了中国潮玩市场规模快速增长。2022年618期间,仅京东平台,盲盒成交额同比翻了3.5倍。

  新锐白领具有高收入、高消费特征,生活节奏快、工作压力大,潮玩成为他们释放压力、感受美好生活的“小确幸”,逐渐成为潮玩第一大消费主力。

  不同代际人群潮玩消费品类偏好各有不同,80后、90后人群理性与情感并重,可动人偶、BJD、兵人对他们而言既可作为情感陪伴又有升值溢价空间,具有投资理财效果;95后、00后群体追求童趣,对毛绒玩具、棉花娃娃、拼装积木的消费喜爱度相对较高。

  00后沉浸式“淘玩”

  90后社交平台找同好

  观赏、收藏、IP牵引与社交需求是吸引年轻人群潮玩消费的关键因素。

  克劳锐调研数据显示,58%潮玩人群 “入坑”时长超过1年,38%用户每月消费潮玩1次以上。普通玩家潮玩消费月均支出小于500元,“氪金”玩家每月为爱豪掷“千金”,月均支出大于1000元。

  从购买渠道上来看,00后除了通过传统电商渠道直接满足所需外,也喜欢线下逛店、看展体验沉浸式“淘玩”的快感;90 后会在微信、抖音、小红书平台“混圈”找同好、在二手平台上换娃,或线下挑战抓娃娃收获所爱;80后喜爱在淘宝、京东逛品牌旗舰店,或通过潮玩App、线下潮玩展等垂直渠道进行下单、消费。

  社交分享、刷内容、“混圈”是潮玩一族的三大共性兴趣行为,除此之外,不同细分圈层人群兴趣行为呈现出差异化特征。

  年轻人对潮玩的设计、品控、工艺要求较高,潮玩品牌上新需谨慎、精准避开年轻人的“雷区”,才能俘获TA们的心。

  总的来看,潮玩已经成为年轻人表达自我、人际交往的新载体,潮玩给予年轻人的情感价值远高于玩具本身的物质价值,高复购带动了潮玩走向大众消费市场。

  有评测有体验

  社交平台成“种草”重要阵地

  当下,社交平台是年轻人获取潮玩内容的重要渠道。

  80后更依赖、忠诚于自己关注的达人,信任是他们种草潮流玩具的基础;95 后作为网络冲浪满级选手,爱尝鲜、猎奇,潮玩达人、网红大V的推荐都能让他们积极尝试入坑。

  从内容偏好来看,80后与85后潮玩族重视内容的实用价值,关注评测、科普等专业内容;90后和95后玩家关注设计师的艺术理念,也追逐盲盒潮流、新奇体验;00后的时间成本较低,多关注DIY攻略用于实践和潮玩资讯追新品、看展。

  同比2021年,2022年1至8月社交媒体平台潮玩内容规模增长22%,微博、小红书、抖音是内容传播重要阵地。

  在内容平台上,盲盒、拼装积木、手办相关内容的社交热度最高。其中,盲盒相关的内容形式丰富,热衷于拆盲盒的社交媒体账号最受用户的喜爱;拼装积木方面,国产积木以中国风、国潮因素出圈,全球知名品牌乐高则以“IP宇宙”制胜。

  值得关注的是,拼装积木带动了文创IP衍生品的消费,“品牌x积木”的方式打造出了众多爆款单品。

  此外,年轻人对于手办的热爱不再浅尝辄止,开始专注于相关内容的沉浸式创作。食饮、服饰、美妆、汽车……品牌与手办跨界合作成为解锁潮流营销密码,帮助品牌吸引年轻消费者的眼球。

  盲盒也通过联名、定制等方式成功“破圈”,高效触达年轻消费市场。

  文/本报记者 陈斯

【编辑:程春雨】
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